Trong quảng cáo, được nhìn thấy chưa bao giờ đồng nghĩa với được ghi nhớ.

Một thương hiệu có thể xuất hiện trước hàng nghìn người mỗi ngày, nhưng nếu khách hàng không nhớ tên thương hiệu, không nhận ra sản phẩm hoặc không thể nhắc lại thông điệp sau khi quảng cáo kết thúc, lượt hiển thị đó chưa thực sự tạo ra nhiều giá trị về mặt thương hiệu.

Đây chính là bài toán mà các doanh nghiệp ngày càng quan tâm khi đầu tư vào truyền thông: Làm thế nào để biến một lượt tiếp xúc thành một dấu ấn?

Trong bối cảnh người tiêu dùng liên tục bị bao quanh bởi quảng cáo trên mạng xã hội, website, video, ứng dụng và các nền tảng số, sự chú ý trở thành một tài nguyên ngày càng khan hiếm. Người dùng có thể lướt qua một quảng cáo chỉ trong vài giây, bỏ qua một video hoặc đơn giản là không còn nhớ mình vừa nhìn thấy thương hiệu nào.

DOOH (Digital Out-of-Home) mang đến một cách tiếp cận khác.

Không chỉ giúp thương hiệu xuất hiện trong không gian thực, DOOH còn có khả năng tạo ra sự lặp lại, tính nhất quán và bối cảnh tiếp xúc, từ đó từng bước chuyển thương hiệu từ trạng thái “được nhìn thấy” sang “được nhận biết” và cuối cùng là “được ghi nhớ”.

Đây chính là giá trị quan trọng của DOOH đối với chiến lược xây dựng thương hiệu dài hạn.

Được nhìn thấy chỉ là bước đầu tiên

Hãy thử hình dung một khách hàng bước vào một sân Cầu lông sau giờ làm.

Trong thời gian chờ đến lượt chơi, người này nhìn lên màn hình TV và bắt gặp một quảng cáo về một thương hiệu ô tô.

Quảng cáo kết thúc.

Vài phút sau, người chơi bắt đầu trận đấu và không còn chú ý đến màn hình.

Nếu chỉ xét một lần tiếp xúc, có thể cho rằng quảng cáo đã hoàn thành nhiệm vụ: thương hiệu đã được nhìn thấy.

Nhưng câu hỏi quan trọng hơn là:

Khách hàng có nhớ thương hiệu đó không?

Nếu vài giờ sau hỏi lại:

“Bạn vừa nhìn thấy quảng cáo thương hiệu nào?”

Khách hàng có thể không trả lời được.

Điều này cho thấy một nguyên tắc rất quan trọng trong marketing:

Visibility không đồng nghĩa với Memorability.

Một thương hiệu muốn phát triển bền vững không thể chỉ tìm kiếm thật nhiều lượt hiển thị. Thương hiệu cần tạo ra những lần tiếp xúc đủ rõ ràng, đủ nhất quán và đủ lặp lại để hình thành sự quen thuộc trong tâm trí khách hàng.

Từ một lần nhìn thấy đến nhiều lần bắt gặp

Khả năng ghi nhớ của con người không được hình thành chỉ từ một lần tiếp xúc.

Một thương hiệu có thể xuất hiện vào thứ Hai.

Khách hàng lại nhìn thấy vào thứ Tư.

Cuối tuần, thương hiệu tiếp tục xuất hiện khi họ quay lại sân.

Sau đó, khi khách hàng lướt Facebook hoặc xem một video trên YouTube, họ lại bắt gặp thương hiệu một lần nữa.

Mỗi lần xuất hiện không nhất thiết phải tạo ra một hành động ngay lập tức.

Nhưng mỗi lần xuất hiện có thể góp thêm một lớp nhận biết.

Logo trở nên quen thuộc hơn.

Màu sắc thương hiệu trở nên dễ nhận ra hơn.

Tên sản phẩm dần trở nên quen thuộc.

Thông điệp quảng cáo bắt đầu được ghi nhớ.

Đến một thời điểm nhất định, khách hàng không còn cảm thấy thương hiệu đó xa lạ.

Đây chính là sức mạnh của tần suất tiếp xúc (Frequency) trong truyền thông.

DOOH có lợi thế đặc biệt ở yếu tố này bởi quảng cáo được phát lặp lại trong cùng một môi trường mà khách hàng thường xuyên quay trở lại.

Tần suất không phải là “phát thật nhiều”, mà là xuất hiện đủ để được nhớ

Một quan niệm phổ biến là quảng cáo càng phát nhiều thì càng hiệu quả.

Thực tế không đơn giản như vậy.

Nếu tần suất quá thấp, khách hàng có thể không đủ cơ hội ghi nhớ.

Nếu tần suất quá cao nhưng nội dung không được thay đổi, quảng cáo có thể trở nên nhàm chán.

Bài toán của thương hiệu là tìm được sự cân bằng giữa tần suất, nội dung và thời gian tiếp xúc.

Đặc biệt với DOOH tại sân thể thao, khách hàng thường có hành vi quay lại theo lịch khá đều đặn.

Một người có thể chơi Cầu lông hai hoặc ba buổi mỗi tuần.

Một nhóm bạn có thể duy trì lịch chơi cố định.

Một cộng đồng Pickleball có thể thường xuyên gặp nhau tại cùng một địa điểm.

Điều này tạo ra một lợi thế rất lớn cho quảng cáo.

Thay vì chỉ tiếp cận một người một lần, thương hiệu có thể tiếp xúc với cùng một nhóm khách hàng nhiều lần trong nhiều ngày hoặc nhiều tuần.

Sự lặp lại có chủ đích biến một thương hiệu xa lạ thành một thương hiệu quen thuộc.

Bối cảnh tạo nên ý nghĩa cho quảng cáo

Không phải mọi lượt hiển thị đều có giá trị như nhau. Một quảng cáo xuất hiện trong một môi trường hoàn toàn không liên quan đến sản phẩm có thể khó tạo ra sự kết nối. Ngược lại, khi thương hiệu xuất hiện trong một bối cảnh phù hợp với lối sống của khách hàng, thông điệp có khả năng trở nên tự nhiên hơn. Đây là giá trị của Contextual Advertising – quảng cáo theo ngữ cảnh.

Một thương hiệu thể thao xuất hiện tại sân Cầu lông.

Một thương hiệu đồ uống xuất hiện trong thời gian khách hàng nghỉ giữa trận.

Một thương hiệu chăm sóc sức khỏe xuất hiện trong một không gian tập luyện.

Một thương hiệu tài chính xuất hiện trước cộng đồng khách hàng có nhu cầu và khả năng chi tiêu phù hợp.

Trong những trường hợp này, khách hàng không chỉ nhìn thấy quảng cáo.

Họ nhìn thấy quảng cáo trong một hoàn cảnh có ý nghĩa.

Và bối cảnh đó có thể giúp thông điệp dễ được liên tưởng và ghi nhớ hơn.

Vì sao sân Cầu lông và Pickleball tạo ra điểm chạm thương hiệu đặc biệt?

Một trong những lợi thế lớn của DOOH tại sân thể thao là thời gian lưu lại của người xem.

Khác với một biển quảng cáo trên đường phố, nơi người đi đường có thể chỉ nhìn thấy trong vài giây khi đang di chuyển, khách hàng tại sân thể thao thường ở lại trong một khoảng thời gian dài hơn.

Họ có thể đến sân trước giờ chơi.

Khởi động.

Chờ đến lượt.

Thi đấu.

Nghỉ giữa các trận.

Trò chuyện với bạn bè.

Theo dõi những trận đấu khác.

Và sau đó mới rời sân.

Trong toàn bộ hành trình này, màn hình TV có nhiều cơ hội xuất hiện trong tầm quan sát của khách hàng.

Đặc biệt, khoảng nghỉ giữa các hiệp hoặc giữa các trận đấu là thời điểm người chơi giảm cường độ vận động và có xu hướng quan sát không gian xung quanh nhiều hơn.

Đây chính là một “khoảng chú ý” có giá trị đối với thương hiệu.

Thay vì cạnh tranh với hàng trăm nội dung trên màn hình điện thoại, quảng cáo xuất hiện trong một không gian mà khách hàng đã chủ động dành thời gian để trải nghiệm.

Khi thương hiệu trở thành một phần của không gian

Một quảng cáo hiệu quả không nhất thiết phải gây sốc.

Đôi khi, giá trị lớn nhất đến từ việc thương hiệu xuất hiện tự nhiên và nhất quán.

Tại sân Cầu lông hoặc Pickleball, màn hình TV có thể đồng thời cung cấp các nội dung thể thao, giải trí, thông tin sân, lịch thi đấu hoặc những nội dung hữu ích khác.

Điều đó khiến màn hình trở thành một phần của trải nghiệm.

Quảng cáo vì thế không nhất thiết mang cảm giác “bị ép xem”.

Khách hàng có thể nhìn thấy.

Tiếp nhận.

Ghi nhớ.

Và tiếp tục trải nghiệm hoạt động của mình.

Đây là một trong những khác biệt quan trọng giữa DOOH trong không gian trải nghiệm và những hình thức quảng cáo thường xuyên bị người dùng chủ động bỏ qua.

Ghi nhớ thương hiệu không có nghĩa là khách hàng phải mua ngay

Một sai lầm thường gặp khi đánh giá quảng cáo thương hiệu là đặt câu hỏi:

“Sau khi xem quảng cáo, khách hàng có mua hàng ngay không?”

Với các chiến dịch Brand Awareness, đây không phải lúc nào cũng là mục tiêu đầu tiên.

Hãy hình dung một khách hàng đang có nhu cầu mua ô tô.

Họ bắt đầu tìm kiếm thông tin trên Google.

Có thể họ đã nhìn thấy thương hiệu A nhiều lần tại sân thể thao.

Họ nhận ra logo.

Nhớ màu sắc.

Nhớ tên thương hiệu.

Khi thương hiệu A xuất hiện trong kết quả tìm kiếm, họ không còn cảm giác đây là một cái tên hoàn toàn xa lạ.

Quá trình mua hàng vẫn còn nhiều bước, nhưng DOOH đã hoàn thành một nhiệm vụ quan trọng:

Đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng trước khi nhu cầu mua hàng xuất hiện.

Đây chính là giá trị dài hạn của quảng cáo thương hiệu.

DOOH tạo “Mental Availability” cho thương hiệu

Trong marketing hiện đại, một trong những mục tiêu quan trọng của thương hiệu là xây dựng Mental Availability – khả năng thương hiệu được nghĩ đến khi khách hàng phát sinh nhu cầu.

Khách hàng không thể nhớ tất cả thương hiệu trên thị trường.

Họ thường chỉ nghĩ đến một nhóm thương hiệu quen thuộc khi đứng trước một nhu cầu cụ thể.

Ví dụ:

Khi cần mua một chiếc điện thoại, một số thương hiệu lập tức xuất hiện trong đầu.

Khi cần mua ô tô, một nhóm thương hiệu khác xuất hiện.

Khi cần đặt đồ uống, những cái tên quen thuộc lại được nhớ đến.

Thương hiệu muốn nằm trong nhóm được khách hàng nghĩ đến đầu tiên phải liên tục xây dựng sự hiện diện và những liên tưởng tích cực.

DOOH có thể đóng vai trò quan trọng trong quá trình này bằng cách tạo ra những lần tiếp xúc lặp lại trong đời sống thực.

Từ DOOH đến Digital: Khi sự ghi nhớ trở thành hành động

DOOH càng hiệu quả khi được kết hợp với Digital Marketing.

Một khách hàng có thể nhìn thấy thương hiệu trên màn hình tại sân Cầu lông.

Sau đó vài ngày, họ bắt gặp quảng cáo Facebook của chính thương hiệu đó.

Tiếp tục nhìn thấy thương hiệu trên Google.

Sau đó truy cập website để tìm hiểu.

Từ một lượt nhìn thấy ban đầu, khách hàng bắt đầu bước vào một chuỗi điểm chạm mới.

DOOH tạo Awareness.

Digital tạo Consideration.

Website cung cấp thông tin.

Landing Page thúc đẩy Conversion.

Remarketing tiếp tục nhắc nhớ.

Các kênh không hoạt động riêng lẻ mà hỗ trợ lẫn nhau.

Đây là lý do DOOH ngày càng được xem như một thành phần trong chiến lược Omnichannel Marketing, thay vì chỉ là một hình thức quảng cáo ngoài trời.

New Way Media: Biến lượt hiển thị thành những điểm chạm thương hiệu

Với New Way Media, DOOH không đơn thuần là câu chuyện về số lượng màn hình.

Giá trị quan trọng hơn nằm ở việc thương hiệu xuất hiện trước ai, ở đâu, trong bối cảnh nào và với tần suất ra sao.

New Way Media hiện sở hữu hệ thống hơn 400 màn hình TV tại hơn 100 địa điểm, tập trung tại các sân Cầu lông và Pickleball.

Mạng lưới này tạo ra khả năng tiếp cận liên tục với cộng đồng người chơi thể thao – những khách hàng có thời gian lưu lại tại địa điểm, có tần suất quay lại và có nhiều cơ hội tiếp xúc với nội dung trên màn hình.

Đối với doanh nghiệp, đây là cơ hội xây dựng frequency một cách tự nhiên.

Khách hàng nhìn thấy thương hiệu hôm nay.

Ngày mai lại bắt gặp.

Tuần sau tiếp tục nhận ra.

Và sau nhiều lần tiếp xúc, thương hiệu dần trở nên quen thuộc.

Đó là quá trình từ “Seen” → “Recognized” → “Remembered”.

Một chiến dịch DOOH tốt cần được nhớ bằng điều gì?

Không phải quảng cáo nào được nhìn thấy cũng được nhớ.

Và không phải quảng cáo được nhớ cũng nhất thiết tạo ra hiệu quả.

Để tăng khả năng ghi nhớ, nội dung DOOH cần có sự nhất quán về:

Hình ảnh: Logo, màu sắc, phong cách thiết kế cần dễ nhận diện.

Thông điệp: Một quảng cáo nên có một ý tưởng trung tâm rõ ràng.

Tần suất: Xuất hiện đủ thường xuyên để hình thành sự quen thuộc.

Bối cảnh: Thông điệp cần phù hợp với môi trường mà khách hàng đang trải nghiệm.

Thời lượng: Nội dung phải được thiết kế phù hợp với khoảng thời gian người xem có thể quan sát.

Kết nối: Khi cần thúc đẩy hành động, DOOH có thể dẫn khách hàng sang Website, Landing Page hoặc các nền tảng Digital thông qua QR Code.

Khi những yếu tố này được kết hợp, mỗi lượt hiển thị không còn đơn thuần là một “impression”.

Nó trở thành một brand touchpoint.

Đừng chỉ hỏi “Quảng cáo được bao nhiêu lượt xem?”

Một chiến dịch DOOH cần được nhìn rộng hơn những con số về lượt hiển thị.

Doanh nghiệp nên đặt ra những câu hỏi:

Khách hàng mục tiêu có nhìn thấy thương hiệu không?

Họ có nhìn thấy thương hiệu đủ thường xuyên không?

Thông điệp có dễ nhận diện không?

Bối cảnh xuất hiện có phù hợp không?

Thương hiệu có được liên tưởng với những giá trị tích cực không?

Sau khi nhìn thấy DOOH, khách hàng có tiếp tục gặp thương hiệu trên Digital không?

Khi trả lời được những câu hỏi này, doanh nghiệp sẽ hiểu rõ hơn giá trị thực sự của DOOH trong chiến lược xây dựng thương hiệu.

Bởi mục tiêu cuối cùng không phải là có thêm một lượt hiển thị.

Mục tiêu là tạo thêm một lần thương hiệu được ghi nhớ.

Kết luận: Nhìn thấy là khởi đầu. Ghi nhớ mới là giá trị.

Trong một thị trường mà hàng nghìn thương hiệu đang cùng tranh giành sự chú ý của khách hàng, được nhìn thấy chỉ là điều kiện cần.

Thương hiệu phải xuất hiện đủ rõ để được nhận biết.

Đủ thường xuyên để trở nên quen thuộc.

Đủ phù hợp để tạo liên tưởng.

Và đủ nhất quán để được ghi nhớ.

Đó là lý do DOOH ngày càng đóng vai trò quan trọng trong chiến lược Brand Awareness của doanh nghiệp.

Với hệ thống hơn 400 màn hình TV tại hơn 100 địa điểm Cầu lông và Pickleball, New Way Media mang đến một mạng lưới điểm chạm giúp thương hiệu không chỉ xuất hiện trước khách hàng mà còn có cơ hội đồng hành cùng họ trong những khoảnh khắc đời thực.

Bởi trong marketing, một thương hiệu không thắng chỉ vì khách hàng đã từng nhìn thấy.

Thương hiệu có lợi thế khi khách hàng nhớ đến mình đúng lúc nhu cầu xuất hiện.

TỪ ĐƯỢC NHÌN THẤY → ĐƯỢC NHẬN BIẾT → ĐƯỢC GHI NHỚ → ĐƯỢC LỰA CHỌN.

Đó chính là hành trình mà một chiến dịch DOOH hiệu quả cần hướng đến.